Cómo The Ugly Company está tratando de construir una verticalmente

Las marcas de CPG integradas verticalmente han comenzado a volverse más atractivas para los inversores, ya que su destreza en la cadena de suministro les da una ventaja en el concurrido espacio de inicio.

Una de esas marcas es The Ugly Company, que produce una línea de frutas secas obtenidas de frutas cultivadas que no llegan a las tiendas de comestibles.

En febrero, The Ugly Company recaudó una ronda Serie A de $ 9 millones, que lo ayudará a expandir su capacidad de fabricación y entrar en más minoristas. La financiación estuvo a cargo de Sun Valley Packing, un productor y distribuidor de frutas vecino a la granja de The Ugly Company, Value Creation Strategies, así como el respaldo de celebridades de Justin Timberlake.

La misión de sustentabilidad de la empresa y el control sobre la cadena de suministro han resultado atractivos para inversores, minoristas y compradores. Pero administrar un negocio de alimentos basado en la agricultura también conlleva mucha incertidumbre y muchos desafíos costosos. A diferencia de muchas empresas emergentes de alimentos y bebidas que dependen de co-empacadores, una empresa emergente integrada verticalmente requiere una gran planificación de infraestructura, equipos de alta tecnología y mano de obra durante todo el año. En sus primeros años, la empresa fue autofinanciada principalmente por su fundador y director ejecutivo, Ben Moore. Proviene de una granja familiar de cuarta generación en el centro de California, que producía frutas de hueso, almendras y aceitunas. Ahora, con una nueva ronda de financiación de capital de riesgo, The Ugly Company está lista para expandir la producción y su presencia nacional.

La tesis impulsora detrás de The Ugly Company, que se fundó en 2017, es evitar que la fruta fea o no deseada termine en vertederos o como alimento para el ganado.

"A pesar de las grandes cantidades de frutas no deseadas disponibles, no hay muchas opciones modernas de fabricación para producir productos listos para la venta", dijo Moore a Modern Retail. Esto lo inspiró a convertir su finca familiar en un productor de marca de frutos secos. "Vendí $100,000 en mi equipo agrícola personal para comenzar, y para 2018 teníamos productos en algunos estantes del mercado y cafeterías en Los Ángeles", dijo.

Según Moore, se necesita una gran cantidad de capital para hacer crecer cualquier tipo de programa agrícola independiente, por lo que necesitaba recaudar $ 9 millones.

"Ampliar este negocio requiere mucha experiencia y automatización, y pueden pasar años antes de obtener ganancias", dijo Moore, quien comenzó The Ugly Company después de regresar de sus deberes militares. Debido a la estacionalidad impredecible de la agricultura, Moore dijo que a veces las granjas no recuperan su dinero durante varias temporadas después de la siembra.

Durante los primeros años, The Ugly Company contrató personal y máquinas para clasificar y empacar las llamadas frutas feas. Pero a medida que aumentaba la demanda, Moore dijo que se necesitaban equipos y espacio de última generación para automatizar la operación agrícola. La línea de frutos secos de la compañía actualmente incluye cerezas, melocotones, nectarinas blancas, albaricoques y kiwis. También está avanzando en su misión de reciclaje y sostenibilidad; El año pasado, The Ugly Company evitó el desperdicio de más de 2,17 millones de libras de fruta y tiene como objetivo ahorrar tres millones de libras en 2023.

Para The Ugly Company, existen varios procesos costosos y que consumen mucho tiempo que la financiación puede ayudar a agilizar. "Por ejemplo, en los primeros años quitábamos las calcomanías a mano, lo que agregaba muchos costos", dijo Moore. Comunicar por qué algo como el equipo de eliminación de calcomanías es integral, dijo, es difícil de hacer virtualmente. "Quería que participara gente de la industria agrícola, y pude involucrarlos en el trato", dijo.

A principios de 2020, Moore dijo que la compañía tenía financiamiento para ayudar a escalar la producción, pero el cierre de la ronda se vio interrumpido por las órdenes de quedarse en casa de Covid-19.

"Así que esperamos hasta que tuviéramos más rumores sobre la marca antes de intentar recaudar fondos nuevamente", dijo. Moore reinició el proceso de recaudación de fondos hace 18 meses, lo que dijo fue un desafío dado el alcance de la producción de la empresa.

Inicialmente, Moore dijo que muchos inversionistas lo alentaron a subcontratar la producción a través del empaque conjunto, lo que rechazó. "En ese momento, todos los inversores decían 'solo queremos que se concentre en el marketing'", dijo. "Pero con la inversión en la cadena de suministro cada vez más caliente, esa melodía cambió rápidamente".

Según Moore, el 75% del nuevo capital se destinará a la cadena de suministro de The Ugly Company, incluida una instalación modernizada, máquinas deshuesadoras y bandejas para secar la fruta. "Antes de la serie de financiación, encontré una propiedad cercana para convertirla en una planta de fabricación", dijo Moore.

El otro 25 % se utilizará para ventas y marketing para respaldar el crecimiento de las tiendas de comestibles. El desarrollo de la distribución de comestibles se produce después de años de que The Ugly Company ingresara gradualmente a los minoristas regionales y nacionales.

Los refrigerios de The Ugly Company están actualmente disponibles en todo el país en Sprouts y Whole Foods, y se lanzarán en cadenas propiedad de Kroger como Ralph's y Fred Meyer a finales de este año en la costa oeste. El verano pasado, The Ugly Company recibió el acuerdo de Kroger a través de la competencia Go Fresh & Local Cohort del minorista, cuyo objetivo es atraer negocios locales a sus estantes.

"Al principio, solo se trataba de generar expectación al estar donde pensamos que nuestra audiencia compraría", dijo Moore. Por ejemplo, durante los últimos dos años, los productos de The Ugly Company entraron en mercados especializados, junto con Foxtrot y REI. "Con REI, por ejemplo, sabemos que su cliente es muy consciente del medio ambiente y que a las personas que realizan actividades al aire libre les encantan nuestros refrigerios para llevar", dijo. Ahora, la empresa está lista para ingresar a los mercados nacionales a través de Kroger y otras cadenas en los próximos meses.

Como subrayó Moore, ser dueño de la cadena de suministro tiene sus pros y sus contras. Si bien proporciona a las marcas control sobre la fabricación y distribución diarias, también es una gran apuesta.

Otras marcas de alimentos integradas verticalmente que recientemente recaudaron millones en fondos son Xiao Chi Jie, Egglife y Voyage Foods. La propuesta de valor de estas empresas, en gran parte ligada a la propiedad de sus cadenas de suministro, las ayudó a atraer inversores en preparación para llegar a más estantes de tiendas.

Dado que los inversores se están retirando del respaldo de las marcas minoristas durante este clima económico, la financiación se ha vuelto más difícil de conseguir.

Kiva Dickinson, cofundadora de Selva Ventures, dijo que las empresas que aún están atrayendo grandes inversiones son las que están en etapas posteriores, especialmente las que ya se han establecido en los pasillos de las tiendas de comestibles, o tienen un camino más directo para hacerlo. "Para los empresarios de CPG, ahora es un buen momento para ampliar esa pista y asegurar más acuerdos minoristas", dijo.

Además, el año pasado ha sido un período volátil para las nuevas empresas agrícolas intensivas en capital, especialmente las marcas de agricultura vertical y de interior bien financiadas. Estos negocios no solo son difíciles de escalar, sino que muchos de ellos aún no son rentables a pesar de la creciente demanda minorista. Algunos incluso han llegado al final del camino. En octubre pasado, la startup de cultivo de verduras de interior, Fifth Season, cerró repentinamente, después de haber gastado $ 27 millones en su granja de Pensilvania.

Moore dijo que la financiación es importante, pero a largo plazo es un medio para un fin. "Aplicar soluciones tecnológicas a la agricultura no siempre es fácil", dijo Moore. "Por lo tanto, es importante trabajar con inversionistas que comprendan la estructura de administrar una operación agrícola".